Semiótica del Poder
Mayo 6 de 2001
Provoca, Fox, 'Guerrilla Semiótica'
 
Por Pablo Espinosa Vera

El Presidente Fox tuvo que reconocerlo: a pesar de su vasta experiencia en mercadotecnia empresarial y política, que data de treinta años según sus palabras, y por encima de contar desde los Pinos con un sofisticado pool de mercadólogos y publicistas de avant-garde, ha fracasado rotundamente en sus intentos de “vender” una iniciativa impopular (Reforma Hacendaria Redistributiva) por más que se intente barnizarla con conceptos innovadores y ‘democratizantes’ que connotan la ‘bondad’ de dicha iniciativa impugnada y despedazada por sus potenciales “beneficiarios”. Y es que el Presidente falló en un punto estratégico en la posmoderna emisión de mensajes y eso lo debería saber su thing-tank comunicacional: el de ponerse en los zapatos del receptor medio antes de ‘fabricar’ e intentar colocar en el ‘mercado’ un producto difícilmente vendible por sus características tributarias que no se adapta a la fría realidad de una población pauperizada que no tiene ni en qué “caerse muerta”, refiriéndola en términos coloquiales tan gratos para la clase en el poder.

Gravar con IVA a productos como las medicinas y los alimentos que gozan de ‘tasa cero’ es, a todas luces, un atentado contra las mayorías nacionales considerando, por una parte, que los principales medicamentos de ‘investigación’ han aumentado sus precios a niveles estratosféricos en los últimos años (en casi mil por ciento) para el beneficio único de los principales laboratorios transnacionales y de los funcionarios de la Secretaría de Salud involucrados en aprobar dichos aumentos, mientras que los alimentos siguen escaseando de la ‘canasta básica’ de más de casi el 70% de la población  (carne, huevo, leche) dado su bajo nivel de ingresos, como lo publicitó hace unos meses el Consejo Nacional de Población (Fox sugiere que dicha ‘canasta de los pobres’ debería conformarse con productos como frijol, arroz, azúcar, tortillas, etc., es decir, solo lo que consumen ellos). Y por encima de dicha hiperrealidad, gravarlos con un 15% adicional, resulta más que criminal. Es como preguntarse: ¿qué “campaña publicitaria” podrá convencer a un condenado a muerte de las bondades de la silla eléctrica?.

Lo que Fox y sus ‘superasesores’ están enfrentando es, ni más ni menos, que un efecto de ‘guerrilla semiótica’ la que, según Umberto Eco y Paolo Fabbri, entre otros, surge y es provocada en un intercambio desfasado de ‘códigos’ entre un emisor ilocutivo (aquel que impone el mensaje menospreciando al destinatario) y un receptor interlocutivo que no solo rechaza el mensaje original sino que genera su propio ‘contramensaje’ que detona, como un ‘boomerang comunicacional’, en la cara del emisor. En este contexto, el estudio de la semiótica, enfocada en un espacio de pragmática de la comunicación, es estratégica, y de ello deberían preocuparse los ‘massmediólogos presidenciales’ que insisten en imponer una obsoleta arquitectura de ‘comunicación horizontal’ que hiede a tecnocracia pura (¿Zedillo, el paradigma?).

El ‘discurso comunicacional’ de Los Pinos, como el ‘Titanic’

En la entrega anterior (“Castañeda aliado a Darth Vader”; 28-IV-2001), se revisó el ‘discurso diplomático’ de tendencia derechista instaurado, abusando de la semiopragmática (el ‘simulacro’ saturado de retórica más ideología) por el flamante Canciller Jorge G. Castañeda, mismo que ha sido ‘desenmascarado’ y develado en sus intenciones ocultas por toda clase de receptores incluyendo desde The New York Times y Martha Sahagún hasta el  inefable Sup Marcos (¿a quién cree engañar el ‘izquierdoso’ artífice de la nueva ‘política exterior’ globalizadora y neocapitalista que tilda de “intolerables” a los zapatistas, de “ardidos a los cubanos” y de ‘analfabetos bilingües” a los periodistas tras aplaudir el ataque a Irak ordenado por el Presidente Bush desde San Cristóbal?)

En el mismo tenor, Carlos Abascal, Secretario del Trabajo, intenta imponer un discurso neomedievalista , misógino y reduccionista (evitar la “masculinización” de la mujer trabajadora) saturado de connotadores místicos (que la Virgen de Guadalupe abogue y ‘bendiga’ a los pobres trabajadores), mismo que ha sido rechazado por una sociedad dominada y oprimida por casi un siglo  que intenta ‘explotar’ y liberarse de toda clase de fantasmas y estereotipos como los esgrimidos por el nuevo ‘borbón’ que, seguramente, le rinde culto a Maximiliano (el mismo síndrome que afecta a su casi homólogo Diego Fernández de Cevallos, otro férreo ‘neocortesiano’). Como colofón, el funcionario ha iniciado una ‘cruzada’ anticultural y maniqueísta empezando con la ‘quema’ de obras literarias de Carlos Fuentes (Aura) y de Gabriel García Márquez por considerarlas perversas y sediciosas.

La irrupción del EZLN y del Subcomandante Marcos a la ciudad de México exhibió el ‘punto de vista’ esgrimido por los nuevos conquistadores de corte ortodoxo y brutalmente clasista. Solo el poder de los mass media (hasta Televisa contribuyó al performance tras la entrevista del Sup con Julio Scherer) y una opinión pública imposible de contener lograron abolir dichos ‘puntos de vista’ colocando a la clase en el poder contra la pared. ¿Qué más espera el Presidente Fox para revisar y adecuar su política y sus estrategias comunicacionales, que difícilmente logrará imponer por más presupuesto mediático y por más tiempo televisivo de que disponga?. Ante 246 alcaldes panistas lo reconoció tras el rechazo a su draconiana iniciativa de gravar alimentos y medicinas para “rescatar” a los pobres haciéndolos más pobres: “Me he topado con algo muy difícil, porque hemos hecho una campaña amplísima, traemos comerciales en televisión, todos los días salen cinco o diez secretarios encargados de dependencias a los programas, a los noticieros, yo he salido tres veces en tiempo triple A en televisión por cinco minutos, a las ocho y media de la noche, ante audiencias de millones y millones” (sic).

Ante este fracaso en la transmisión y efecto de mensaje (lo que Aristóteles define como entimema o efecto perlocutivo del receptor ante el discurso), Fox, y su vocera Martha Sahagún, igual que su ‘comandante en jefe’ de imagocracia Francisco Ortiz, permanecen en la misma frecuencia comunicacional de “grado cero”de la que no escaparán mientras persistan en partir de un ‘punto de vista’ de fríos emisores  como lo acaba de reconocer el Presidente en forma inaudita. La comunicación, por más permeada que esté de figuras retóricas y estilísticas, sólo provocará un efecto de ‘lectura aberrante’ o descalificadora de toda clase de mensajes y prácticas discursivas (nuevamente, de ‘guerrilla semiótica’) cuando se aleja de referentes reales (en este caso, el estado de potencial pobreza de casi todos los mexicanos) y cuando se obstina en abusar de mentiras y simulaciones que el receptor medio ha aprendido a ‘descubrir’ y a decodificar en forma inmediata.

La ‘acción comunicativa’, antifoxista

La sociedad, en sí, está harta de engaños, como lo demostró su reacción de apoteosis ante el arribo de los zapatistas a la Ciudad de México (más que representar a los diez millones de indígenas, el Subcomandante Marcos estába simbolizando al tan añorado líder de los más de 70 millones de ‘jodidos’, como diría el insigne “Tigre” Emilio Azcárraga, lo que se destaca en el reciente volumen de Manuel Vázquez Montalbán cuya edición en italiano luce, en primer plano, tras los cristales de la librería Feltrinelli de Florencia). Y la ‘campaña inductora’ a favor de gravar productos con tasa cero, forma parte de este espectáculo del engaño a nivel colosal, lo que difícilmente prosperará aunque Fox no quite el dedo del renglón obnubilado por los 125,000 millones de pesos  adicionales latentes detrás de la ‘reforma’: “El IVA es un hito, es un asunto que trae una carga brutal y basta que alguien de la oposición o cualquier ciudadano diga “no, el IVA no va” y ¡pum!, eso cuenta más que cinco minutos de televisión nacional” (¡A eso se le llama ‘Guerrilla Semiótica’, mi querido señor Presidente! ¡Qué más!).

El ‘Marketing Signs’, ampliamente desarrollado en universidades de Estados Unidos (Indiana, Bloomington) y de Europa (Urbino) gracias a la labor de estudiosos como Jean Umiker-Sebeok y Jean-Marie Floch enfatiza en que, los nuevos productores (desde Coca-Cola hasta Volkswagen o cremas dentales o palillos) deben, antes de ponerse a fabricar ‘cosas’ ideadas por ellos o por sus creativos en stilying design,  preocuparse por entender e interpretar las ‘expectativas’ de consumo simbólico del potencial consumidor y, a partir de allí, intentar satisfacer dichas expectativas. Ello les evita el mantener repletas sus bodegas e inventarios y penetrar al mercado gradualmente, con visión posmoderna (o retirarse a la misma velocidad antes de ‘tronar’).

El ‘Marketing Politics’ opera en forma similar: antes que diseñar e instrumentar campañas ‘inductoras’ como la señalada por Fox, con costos de cientos o miles de millones, hay que preocuparse por ‘explorar’ el imaginario simbólico y arquetípico del ciudadano medio para evitar fracasos estrepitosos que tienden a desgastar, aceleradamente, el ‘efecto verosímil’  del Gobierno (verdades a medias aceptadas por el receptor en forma complaciente, antes que crítica), como le está ocurriendo al lidereado por el propio panista que no se explica qué sucede a pesar de su vasta experiencia como ‘mercadólogo’ y ‘publicista’ regido por   códigos obsoletos  heredados de la ‘generación  Ogilvy’ posicionados en Madison Avenue (se da predominancia y se magnifican las cualidades del ‘objeto’ antes que las del sujeto al que va dirigido). Pero estos fracasos no sólo se circunscriben a una impopular ‘reforma hacendaria’, sino que se extienden al inmenso abanico de la acción pública provocando, vía las reiteraciones, que la ‘megamáquina enunciataria’ opere en contra del propio emisor de mensajes, lo que resulta suicida para todo líder político forjado en la vieja arquitectura de lo ilocutivo. Provocar que la ‘acción comunicativa’ (Habermas, Eco) se revierta contra el productor-emisor de mensajes es el principio del fin. Y a eso están coadyuvando tanto Fox como sus principales “colaboradores” (¿¿??) que han asumido su papel de ‘sujetos de la enunciación’ y de principales protagonistas en las ‘puestas en escena’ (semiopragmática) en forma más que grotesca y ridícula, minando la veridicidad y el nivel de legitimidad que ostenta el nuevo Gobierno. En síntesis: se está perpetrando, a la vista de todos, una nueva versión de la “Operación Titanic”, sin historias de amor de por medio.

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